Levi’s ® JAPANに倣う、業績回復の秘訣

May 7, 2013

2013年2月28日開催のLeaders of Japanでは、「TURNING AROUND Levi’s ® JAPAN」と題して、リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社 社長 齋藤貴氏をお迎えして、激化する価格競争の中で、いかにブランド価値を維持して再びファンを獲得していくかという戦略についてご講演いただきました。

 

齋藤氏は、自らの体験をもとに、「もしあなたがビジネスの曲がり角にあるLevi’s ®の社長だったら、どうしますか?」と聴衆に問いかけ、インタラクティブな演出で会場を盛り上げました。

 

(講演概要)

齋藤氏が就任した2010年、ファストファッションブランドの台頭、リーマンショックなどの様々な外部要因により、Levi’s ® JAPANは売上減少、営業利益は大幅な赤字を抱えている状況でした。さらに市場動向を分析しても、Levi’s ® JAPANが主力としてきた5,000円から10,000円の標準価格帯の市場は縮小していく一方です。

齋藤氏は、このような状況下で取りうる選択肢は大まかに2つあったと説明しました。

デニムブランドとして低価格帯から高価格帯までを網羅する「オールラウンドプレイヤー」になるか、デニムをコアにしつつ、その中でも高価格帯のプレミアムセグメントにフォーカスし、その他のファッションカテゴリー(トップス、レディース、アクセサリー等)にも同様にプレミアムブランドとして展開する「プレミアム・ファッションブランド」になるか、という選択肢です。

 

実は2008年から2010年にかけて、Levi’s ® JAPANは「オールラウンドプレイヤー」型ビジネスを展開していました。その結果、ブランド価値を毀損し、価格競争に拍車をかけ、多くのコアファンを失うという悪循環に陥ったのです。

 

そこで齋藤氏が就任して以降は「プレミアム・ファッションブランド」としての位置づけに方向転換し、現在Levi’s ® JAPANは見事にV字回復を果たしています。今後もLevi’s ® JAPANのブランド戦略の行方は要注目です。

 

当日の講演資料はこちら(PDF)

 

 

 

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